Resumo:
O crescimento econômico ocorrido no Brasil na última década fez emergir uma fatia de mercado até então reprimida ao consumo, as classes C, D e E. A multiplicação de empregos, o acesso ao crédito, a elevação da renda, aliado a incentivos do governo como o programa Bolsa Família e a previdência social, produziram um fenômeno sem precedentes na história do país, o fortalecimento do consumo na população de baixa renda. No setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) o cenário foi especialmente favorável com crescimento médio de 13,5% ao ano. Estes indicadores foram motivados principalmente pela entrada da mulher no mercado de trabalho, acarretando mudanças comportamentais no público feminino e na estrutura das famílias. Este público não poderia ser desprezado pelas empresas, que passaram a estudar as mudanças em seu comportamento e seu impacto sobre o consumo. Percebeu-se que uma nova estratégia, desenvolvida exclusivamente para o público feminino de baixa renda, se fazia necessária. Entretanto, para uma maior assertividade nas ações a serem desenvolvidas para este grupo, é preciso compreender o que há por trás do consumo, quais são seus reais motivos e fatores motivacionais. Para tanto, é necessário penetrar em seu universo simbólico, tão impactado pelo seu novo papel e por expectativas de maior participação na sociedade. A presente dissertação teve então como objetivo compreender os significados atribuídos pelo público feminino de baixa renda no consumo de produtos do mercado HPPC, mais especificamente no segmento de higiene e beleza capilar. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra; e a influência do grupo social e da cultura no comportamento de consumo. Foram também levantados dados sobre o mercado HPPC e sobre a população de baixa renda, procurando conhecer suas características peculiares. Foram realizados 2 grupos focais com mulheres entre 15 e 45 anos pertencentes às classes C e D, totalizando 14 participantes. Analisando os fatores considerados importantes para o consumo dessa categoria de produtos e indo além do discurso das mulheres, pode-se perceber uma mudança fundamental no perfil das consumidoras. Na sua maioria, representam diversos papéis (mãe, esposa, dona de casa, trabalhadora, etc.), porém preocupam-se com sua feminilidade e são vaidosas, buscando estarem satisfeitas com sua auto-imagem e com o reconhecimento do grupo. O fator tempo é crucial, e buscam produtos e serviços que simplifiquem seu dia. Apesar de sua restrição orçamentária, reconhecem que precisam manter-se bem cuidadas, devido também à competição no mercado de trabalho, e destinam em média 27% do seu orçamento para gastos com a beleza. Em uma análise mais profunda, percebe-se uma necessidade de afirmação na classe em que pertencem, como forma de garantir que não perderão o status que alcançaram. Dessa forma, o presente estudo concluiu que o cuidado com a beleza está diretamente ligado a projeção da imagem e ao reconhecimento, seja pelo grupo social ou profissional, e em última instância, é um símbolo diretamente relacionado com a elevação da auto estima e a busca da integração social.
